La Isla entera como pasarela de la música

En algún punto de los ’90, Antonio Martínez —de origen gallego, criado en Alemania con los sones y boleros de otro Antonio, Machín— tuvo que decidir: o la arquitectura o el negocio de la música.

Como artista nunca tuvo chance, pero como promotor llevaba en el ruedo desde los 18 años, cuando tuvo que pedir a su padre que firmara un permiso para alquilar un teatro para el primer concierto que preparó. Ya entonces había conocido el amargo sabor del fracaso, pero a la tercera va la vencida, dicen, y en 1997 fundó Endirecto, una empresa alemana promotora de conciertos y giras enfocada en la música latina en el centro de Europa. Rápidamente se cerró el círculo: aquellas canciones que amó su abuela le siguieron la pista, encontrando ahí el que ha sido su nicho de trabajo hasta hoy: la música cubana.

Dos décadas más tarde, se ha convertido en uno de los más entusiastas actores del ecosistema musical cubano. Si le preguntas cuánto se puede hacer para internacionalizar la obra de los artistas cubanos, puedes estar horas hablando con él. Esta es la prueba.

¿Recuerdas cuál fue el primer concierto de música cubana que organizaste?

Claro, ¿¡cómo no!? Fue de Caridad Hierrezuelo, en 1998. A través de ella empecé a trabajar con la Vieja Trova Santiaguera. Con Caridad grabé dos discos, el primero con su trío reducido, en Alemania, y el segundo con un formato más amplio, recordando la línea del Conjunto Caney. El productor musical fue Manolito Simonet. Desde ese momento él y yo empezamos a tener una relación comercial-profesional. Mientras, trabajaba en mi profesión original (arquitectura) y organizaba conciertos de trova. Después empecé a trabajar con la gente del Buena Vista Social Club (Rubén González, Ibrahim Ferrer), y también acompañé a los Afro-Cuban All Stars, antes de su explosión total en el ’99. 

Aunque la idea de la empresa era trabajar con música hispanoamericana o latina, incluso lusófona, al final del año el 90% de lo que manejaba era música cubana; era lo que pedía la gente, lo que se movía. Así empecé a ir a la Isla al menos una vez al año, al Cubadisco, y fui aumentando mis contactos. Nunca más he dejado de trabajar con Cuba.  

El próximo paso fue contactar directamente con las agencias, no compré a través de intermediarios que traían las orquestas para Alemania. Me dije: para el próximo año no espero a ver quién está de gira, buscaré al artista que esté [viniendo] y lo programaré para toda Europa; empezaré por mi zona pero después se lo ofreceré a otros. Así funcionó hasta que empecé a trabajar con las grandes orquestas: primero fue Issac Delgado en 2001, luego Los Van Van, a partir del 2006-2007, obviamente Manolito y su Trabuco, y otras agrupaciones.

Vayamos al grano. En tu experiencia, ¿cuáles son las principales potencialidades y carencias en la industria musical cubana?

Para mí, el talento en Cuba es incuestionable. También la capacidad y preparación juegan un papel fundamental, porque no basta con un talento innato que no se ha canaliza, sino que es un talento muy trabajado. 

En Cuba se unen esta fusión de influencias y el aislamiento geográfico, sociopolítico, económico, de comunicación.  Ese aislamiento conllevó  a que en los últimos 50 años, mientras otros territorios perdieron muchas raíces, Cuba se mantuvo con poco intercambio con el extranjero, algo que tiene desventajas, pero [su sonido] permaneció puro, muy original, por decirlo de alguna manera. 

Uno de los secretos de la música cubana es que unió dos mundos: melódica y armónicamente hay una influencia clara de la música europea clásica —estoy hablando sobre todo del son, de por qué funcionó tan bien—, pero rítmicamente tiene ese toque exótico africano, logrando esa conjunción de dos culturas que por cuestiones raciales siempre estuvieron separadas.

Por lo tanto, la potencialidad de la música cubana para mí está en su singularidad, que es un reflejo de la singularidad de Cuba en todo, para bien y para mal.

Es algo que la gente en cualquier parte del mundo reconoce: que en Cuba hay buena música, como hay buen tabaco y buen ron. Cuando estamos hablando de potencial de comercialización, si yo no tengo que invertir en informar a la gente de que existe algo, me ahorra muchísimo tiempo y dinero porque ya hay un conocimiento en el que me puedo enganchar. Tampoco se puede obviar el hecho de que es música bailable, y no te digo que [los europeos] den pasos perfectos de casino ni mucho menos, pero es una música que mueve el cuerpo, que provoca, que te lo pasas bien, como dicen los españoles. No es una música tristona, depresiva; ahí está el Caribe, el calor. Si tú pones en invierno un cartel en Europa de “Noche de música cubana” la gente va a ir. 

Una de las dificultades en Cuba es que —con razón— hacen mucho énfasis en los nombres, en el artista, qué ha hecho, con quién ha trabajado, cuál es su nuevo trabajo. Afuera muchas veces trabajamos más con estas connotaciones libres, “música cubana, Caribe”, porque el artista en sí, su nombre, no es una marca. Otra de las carencias [de la internacionalización de la música cubana] es que claramente requiere una inversión. Si tengo que promocionar al artista, la gente tiene que verlo, reconocerlo, escucharlo y volverlo a escuchar…Pero ¿cómo se hace eso? Con promoción, metiéndole billete, no hay otra opción. 

Y ahí vamos a la situación actual. Estamos en un momento muy interesante para la música cubana. En tiempos pre Internet, para desarrollar una carrera internacional necesitabas una red de sucursales, una oficina en Francia, otra en tal lugar, y quienes tenían esas redes eran las multinacionales. La competencia era brutal. Hoy en día [si tienes] una oferta sugerente, interesante, puedes llegar hasta el último rincón del mundo desde tu casa; y desde hace dos años en Cuba, con datos móviles, desde el mismo malecón. Este es un escenario completamente diferente, porque puedes llegar [lejos] sin tener que pasar esos filtros que más que oportunidades eran muchas veces cuellos de botellas, o incluso tapones, porque si no estabas, no estabas.

¿Y te parece que este cambio de escenario, de un mayor acceso (no solo los artistas sino de los propios actores de la industria en sentido general) a las tecnologías de la comunicación, va a cambiar a mediano plazo las reglas del juego, en términos de visibilidad y comercialización de la música cubana a nivel global?

Sí, definitivamente, ya están cambiando. La pregunta es quiénes van a ser los beneficiarios. Hasta ahora la industria musical cubana era una industria de produce y espera que alguien te compre — hablo a nivel internacional—. Producías pero no promovías, simplemente exponías como mucho, y esperabas a que alguien viniera a comprarte. Creo que hace falta una actitud más proactiva. Antes lo más que podías hacer con una inversión muy grande era ir a ferias como South by Southwest (SXSW), WOMEX, Midem, y tener un stand, un despliegue para el que no había ni medios económicos, ni visados, ni nada.

Es en este punto, además, el aislamiento de Cuba —en todos los sentidos— le jugaba una mala pasada, porque no había otro mercado que el local. Alemania, por ejemplo, tiene 85 millones de habitantes, pero en unos 100 kilómetros alrededor estamos en contacto con 200 millones de personas, son ocho países colindantes. Yo no necesito tener una carrera en otros continentes para hacerme millonario como músico alemán. Pero las circunstancias en Cuba son diferentes: el mercado interno, rodeado de agua, no te da para más que 11 millones de personas con un poder adquisitivo que es el que es. Así que necesito hacer el trampolín; pues en la actualidad es posible superar esa dificultad analógica.

Ahí es donde, hoy en día, las redes te dan la posibilidad de ampliar tu mercado sin tener que desplazarte físicamente. Pero no solo la industria  tiene que ser proactiva, sino el mismo artista. Este cambio no es únicamente para el músico cubano, solo que a este  le llega ahora todo de golpe. Los músicos de Europa poco a poco han aprendido cómo moverse en las redes sociales, crecieron con eso. Cuba entró de repente a un medio bastante desarrollado. Pasó de cero a mil. 

La industria, por su parte,  ha cambiado de tal manera que los grandes actores que eran los tapones en los cuellos de botella (las multinacionales, las discográficas) perdieron su función de grandes reguladores del mercado. Hoy en día YouTube es mucho más importante que Universal. Algo completamente impensable hace 15 años. A nivel de industria musical y de difusión, Spotify es una empresa recién creada, tiene solo pocos años y un valor bursátil tan grande como el de las multinacionales, con todos sus catálogos, con todo lo que tienen detrás. 

Antes, la gran decisión de un artista con potencial internacional era con quién firmaba para los próximos tres discos y, a partir de ese momento, con una firma, tenía arreglado cinco, ochos años de su vida. Porque había un pago fijo, cada dos años tenía que sacar un álbum pero además la discográfica se anotaba la salida del fonograma, con él las giras, la promoción… y te mandaban y no te preguntaban nada más, no podías decidir. 

Hoy como artista tienes que tomar decisiones a diario. ¿Qué hacer? ¿Cómo hacerlo? Porque esa macroestructura desapareció, y de repente eres tú el que habla directamente con tus fans. ¿Y cómo se hace eso? ¿Qué les digo? Hoy estoy aquí, ¿dónde quiero estar en dos años? ¿Cuáles son los pasos a dar? Esas son decisiones que hay que tomar. Ahí, creo, está la mayor carencia de la industria musical cubana. Ahí es donde se le pide al artista un conocimiento, una capacidad de maniobra, y donde entra una figura importantísima y que en Cuba no estuvo reconocida, que es la del representante, el manager.

Aquí el tema se agrava, pues las compañías locales funcionaban en el ecosistema cerrado de Cuba, con sus propias reglas del juego que no eran trasladables fuera del país. En el exterior nunca funcionó como en la Isla, ni siquiera en los tiempos más analógicos. Por lo tanto ahora el desafío no es doble, sino triple; porque además los artistas ya no se conforman, saben que su disco tiene que estar [en las plataformas digitales]: “Me están escribiendo de Perú, que el disco no está en Spotify”. Y  probablemente nunca haya escuchado Spotify porque está bloqueado en Cuba, pero le escriben diciéndole, ¿y quién tiene respuesta para eso? 

Estamos hablando de una industria que, con muy pocas excepciones, no puede dar respuestas, o no sabe darlas, no tiene ni los mecanismos, ni el conocimiento, ni la capacidad… Y si algo se requiere hoy en día en la industria musical es una altísima flexibilidad y rapidez. 

Si mañana Artista X de Cuba está invitado al South by Southwest —llevándolo completamente al territorio institucional—, tendrá que  ir con el director de su agencia de representación, porque el artista en sí no tiene personalidad jurídica. Pongámosle, además, que va alguien de la vicepresidencia de desarrollo del Instituto Cubano de la Música. Van a esa feria, el artista presenta su showcase, hace un gran espectáculo con prensa, con todo. Al próximo día, llega alguien al stand de Cuba  y dice: “me encantó el concierto. ¿Cuánto cuesta? Tres mil dólares, perfecto. ¿Cuántas personas? ¿Cuáles son las condiciones? Muy bien, miren, estamos en octubre, yo estoy cerrando mi programa para el próximo año; le voy a pagar el doble. Aquí está el contrato, fírmeme”. 

Con todo eso, no ya el artista o su representante —que en Cuba aparece como productor, utilero o lo que sea en la plantilla, porque esa figura no se reconoce—, sino el director de la agencia de representación o esa persona del Instituto de la Música, responde: “mándeme una carta, una solicitud, después eso pasa a comisión, después a evaluación”… “¿Qué evaluación? Usted se ha presentado aquí en este escenario internacional y me ha pasado su precio de compra y yo quiero comprar aquí”. “No, pero es que en Cuba no funciona así”. Y ahí murió el interés. Es un ejemplo de cómo un entorno se te abre con posibilidades, pero no tienes capacidad de respuesta.

Es muy complicado manejar de esa manera algo tan dinámico como la cultura…

¡Imposible! Exactamente, es un tema de flexibilidad, de la dinámica [que exigen] hoy en día las redes sociales, de la frecuencia con que hay que tomar decisiones. Estatalmente [en Cuba], no existe un marco que pueda seguir [este ritmo]. Con la mejor voluntad, aunque tengas todo el conocimiento; legalmente los sistemas son demasiado rígidos y lentos para seguir ese ritmo que es frenético. 

No obstante, es en este nuevo escenario donde creo que Cuba tiene posibilidades. El país a lo mejor no tiene divisas, [pero] la marca “Cuba” tiene un valor que puede funcionar de contrapeso en acciones de comercialización e internacionalización. Tenemos el ejemplo del Festival Jazz Plaza. En los últimos años ha pasado a ser el festival de mayor nivel internacional del país, el más visible, sin dudas. Muchos artistas extranjeros quieren tocar en la Isla, en un festival que lleva 30 años. Porque el mito de Cuba, de su música, no sólo está en los consumidores, está en los artistas también. Y es ahí donde los eventos que tengan trayectoria y capacidad de convocatoria internacional pueden jugar un papel fundamental en la internacionalización [de la música como producto comercial]. Si yo no puedo llevar a mis artistas a todos los eventos, ferias y agentes, pues traigo músicos internacionales que quieren tocar en Cuba. Un artista de cierto nivel va a traer a su manager de nivel. Una cosa va unida con la otra. 

Así que, si uno de los mayores atractivos para la gente es ver música cubana en Cuba, vamos a potenciar eso. Hay que provocar que los profesionales de la industria que puedan aportar realmente vean el talento, porque talento hay. Hay que convertir esto en una pasarela, la Isla entera como escaparate. 

Existen muchas empresas estatales que ven claramente cuáles son sus carencias, pero no tienen margen [de acción]. Por otro lado, el artista está presionando cada vez más, está pendiente de si su video está subido, si tiene comentarios, si tiene promoción. Antes, la discográfica podía decirle al artista “tu disco salió en Japón”, “ah, sí, qué bien”. Si se vendió o está en las tiendas, ¿cómo el artista iba a comprobarlo? No había manera. 

Hoy sí puede. Ha aumentado el ritmo de decisiones, de oportunidades. Yo estoy convencido de que en estos momentos se está aprovechando apenas un 10 o 15 % del potencial comercial de la música cubana a nivel internacional. Soy optimista, porque los artistas y la creación sí son de primer nivel, pero el resto estamos en tercera a cuarta división. El entorno empresarial, sea el estatal o el incipiente privado, no está al mismo nivel porque no se ha desarrollado. 

Ese es el enfoque de mi empresa Endirecto en un festival como el Jazz Plaza. [Para nosotros] no se trata de traer otro artista; la propuesta es crear un tejido para que la creación cubana tenga mayor incidencia económica. 

En este sentido, ¿cuál es, digamos, tu rol o intención en el contexto de los eventos de música en Cuba? ¿Cuál es el objetivo detrás de un proyecto como Primera Línea?

Primera Línea es una creación conjunta entre Endirecto y la feria WOMEX (de la que es dueña una empresa alemana, Piranha Arts). Y debería tener un efecto digamos “de llamada”, que necesita desarrollarse. Como las cosas [en Cuba] funcionan muy lentamente, la asociación o inclusión de Primera Línea dentro del marco de un evento como el Festival Jazz Plaza, por todo lo que este significa a nivel internacional y de visibilidad, me ha parecido que es una manera de no tener que construir todo desde cero.

Hay un esquema muy simple, que es desde donde yo quiero trabajar [con Primera Línea], que identifica un círculo con valor comercial y otro con valor artístico, cultural. No son círculos separados, sino que en algún momento se solapan; es ahí donde mi empresa y yo queremos trabajar, porque no somos una ONG. Hay una diferencia entre ser comercial y ser comercializable, parece lo mismo pero no lo es, y hay mucha música cubana de altísimo valor cultural y artístico que también tiene un potencial comercializable. Esa perspectiva es cada vez más aceptada, asumida, no como una contradicción, sino como un complemento. 

En este sentido, Primera Línea no vino a suplantar a Cubadisco ni quiere comerse el coloquio [del Festival Jazz Plaza]; se trata simplemente del aporte de un proyecto que tiene interés en la Isla y que esta puede explotar para comercializar a sus artistas.

Hay países receptores y países emisores para la música. Cuba es un país emisor; si tú triunfas aquí, puedes convencer y triunfar prácticamente en cualquier parte del mundo. Con las herramientas actuales no tienes que esperar por un intermediario que levante el dedo para arriba o para abajo y dé sentencia. Pero esa activación tiene que tener puntos de partida.

A esto se une el hecho de que hay músicos cubanos que están escribiendo temas para los más escuchados del pop, pienso en Descemer Bueno, Leoni Torres, en Gente de Zona. La música urbana latina está teniendo unos rating de escucha brutales, desbancando a las estrellas anglosajonas. Y en el inconsciente colectivo —al menos en Centroeuropa— la gente asocia a la música latina o el reguetón más con Cuba que con Puerto Rico o Colombia; asocian a la Isla con un taller sonoro.

El año pasado hice una propuesta muy simple: si todas las credenciales de los participantes extranjeros son VIP, haz una credencial PRO, para los profesionales, y les haces una oferta diferente. Significa que si yo digo Primavera Sound Pro, todo el mundo sabe que estamos hablando de unas actividades complementarias al Primavera Sound, que no duran todo el tiempo, sino que son alternativas para un sector profesional que viene a ese evento. Con esa misma idea, propongo hacer un Festival Jazz Pro, con sus respectivas credenciales para ese sector. De manera que si tú estás en un concierto al aire libre en la Casa de Cultura, a las tres de la mañana, todo lleno, y a tu lado hay un delegado internacional con una credencial VIP, no le dices nada; pero si dice PRO, tú vas a intentar entablar una conversación con esa persona, seguramente. Es identificar un espacio para provocar encuentros entre profesionales y artistas cubanos, y los de la industria internacional. 

Y si el día de mañana existe la posibilidad de que esa feria o ese encuentro se convierta en una feria para todo el Caribe —porque el Caribe tiene un atractivo musical alto, pero tiene dificultades para articularse—, ¿dónde lo vas a hacer? Cuba es de los pocos sitios, no solo por su música, donde puede existir un evento de este tipo, donde no tienes que hacerlo en un resort cerrado, porque la seguridad es una garantía. 

Como profesional del sector, ¿qué experiencias has sacado del último año, del impacto de la COVID-19 en nuestras vidas y en la industria musical en particular? 

La COVID-19 ha tenido un impacto doble en la industria musical. Antes ya habían desaparecido los antiguos dueños y cajeros que eran las multinacionales, las disqueras, y en los últimos años la música en vivo ha sido para muchos el rescate, el futuro o la realidad económica prevaleciente. Con la pandemia, justamente, la gallina de los huevos de oro se jodió completamente, y la reacción en muchos casos fue hacer conciertos gratis desde casa, para que la gente “me viera”, aunque no circulara comercialmente. 

Yo entiendo el afán y la necesidad de los artistas de estar presentes; después de toda una vida artística es la primera vez que estás sin conciertos, sin giras… ha sido un año nefasto. La rutina se paró. Ese frenazo total cambió las cosas. 

Creo que hay que apostar a ese mundo híbrido, en el que hay eventos online —eso vino para quedarse, no va a desaparecer, hay un fuerte movimiento de digitalización. Esa experiencia está muy bien, pero no lo veo como una alternativa, sino como un complemento más, para el día que no pueda viajar, que esté enfermo y no pueda ir a un concierto o lo que sea. Creo que hay que volver a la presencia física; si algo tiene la música cubana es ese contacto con el público en vivo. 

Por lo tanto, ahora mi enfoque es trabajar esa parte del ecosistema digital, ver cuáles son las posibilidades. Y te digo que las grandes figuras tampoco lo saben, nadie sabe en la industria cómo va a funcionar, en este momento hay una gran incertidumbre. Lo que efectivamente sí está activo es la parte digital, que se puede desarrollar; en Cuba, sobre todo, se pueden mejorar mucho los conocimientos. 

Bueno, llevamos años reinventándonos como industria así que lo que nos toca es seguir.

Acabas de decir algo importante, y es que los cubanos ya están en esa dinámica, pero a otros se les acabó el mundo, no saben para dónde ir. Y estoy seguro de que justamente en la industria cubana, con el reordenamiento económico y tantos cambios, el talento va a salir, va a encontrar su camino; sobre todo a partir de soluciones creativas, porque no puedes copiar e implementar un modelo, tienes que hacerlo propio. Los cubanos están acostumbrados a reinventarse y darle la vuelta, y si no es por aquí, es por el otro lado, en eso sí que estáis entrenados. A medio plazo para mí se trata de aprovechar la marca Cuba en todos los sentidos buenos de la palabra, las connotaciones que tiene en la cultura y la música, para aumentar la comercialización y el potencial de la música cubana existente.