AM-PM 2019: Tejer redes en las redes

Las músicas cubanas son un territorio vastísimo, un continente de sonoridades apretado en una ínsula. Aquí se cocinan delicatessen y sabrosuras por igual. Pero a las músicas cubanas les ha faltado una pata de la mesa que sin ella, a estas alturas de la comida, el banquete se viene abajo: el marketing y la comunicación. 

¿Cuántas buenas agrupaciones o solistas de nuestro país están confinados a su entorno inmediato, al playlist de un reducido grupo de “iniciados”? O, la cara B del mismo problema: ¿cuántos compositores e intérpretes permanecen en su zona de confort, acostados sobre sus credenciales históricas, sin preocuparse por investigar hacia dónde va el mundo, cruzar experiencias y estilos, conocer otras estéticas? Como todo lenguaje, la música se desarrolla en el diálogo constante. 

Buscando otra vez provocar reflexiones, mover a la acción creadora, regresó AM-PM América por su Música con sus paneles y talleres. Fue oportuno dedicar el quinto encuentro a la comunicación y el marketing, tomando en cuenta que a pesar del altísimo costo de la conectividad a Internet en relación con el salario promedio, los cubanos no dejan de tener iniciativas autónomas asociadas a la red. Y la música, por supuesto, sigue brotando de todas partes.   

Gente que no espera

El 19 de junio en la Fundación Ludwig de Cuba no cabe otra alma. Hay productores independientes, managers, estudiantes de música y artistas. Comienza AM-PM 2019 y el público quiere escuchar a los representantes de los proyectos invitados al panel Experiencias cubanas de comunicación en la música: Carmen Souto (El Megáfono), Carolina Noa (Bonus Track), Susú Salim (Puntilla Films), Michel Boutic (DBoutic Music) y Gretel Garlobo (MSK). El panel, además, se completó con la participación de Marianela Santos, quien dirige el equipo de comunicación y marketing de la disquera Bis Music, perteneciente a la empresa estatal Artex.

Cuando llegaron los datos móviles a la ínsula, estos emprendimientos ya estaban aquí. Se lanzaron, sin pedir permiso y olfateando un mínimo de condiciones favorables, a mover un poco las cosas en el antediluviano ecosistema de la música y el espectáculo en la Mayor de las Antillas.

Cada proyecto es diferente: El Megáfono promueve y gestiona la colocación en parrilla de determinados productos musicales de la Televisión Cubana; Bonus Track diseña y ejecuta la promoción de artistas y eventos en todos los medios; la joven startup MSK difunde conciertos y artistas en Facebook, mientras desarrolla un directorio web y una App con perfiles y contactos; y DBoutic Music es una agencia publicitaria que maneja redes sociales y distribuye contenidos por El Paquete, la famosa “Internet offline” de los cubanos.  

Panel Experiencias cubanas de comunicación en la música. Foto: Dynamic Art

Por su parte Bis Music se destaca entre las disqueras oficiales por la gestión de redes sociales y marketing digital; mientras que Puntilla Films se ha convertido en una Multi Channel Network (MCN) y partner certificado de YouTube, lo que le da ventajas para monetizar contenidos, analizar y desarrollar audiencias y gestionar derechos digitales. 

Coinciden en que los cubanos, tanto los músicos como sus públicos en la Isla, llegaron tarde al pastel online y ahora se precisa un aprendizaje de las posibilidades de la web para la distribución de contenido y publicidad, así como de las implicaciones legales. No queda otra opción que lanzarse a la piscina, ir ensayando estrategias y aprendiendo de los errores. 

Así, con el tiempo, Puntilla Films logró clientes como Los Van Van, Marc Anthony, Gente de Zona y Leoni Torres; y Bonus Track gestionar la comunicación de eventos en La Habana como los conciertos de Blondie y Rufus Wainwright.

En el panel hubo consenso en que no es suficiente con estar en las plataformas digitales y las redes sociales, hay que llegar a las audiencias con buenos contenidos porque existe más música online de la que se puede consumir. 

En ese escenario es beneficioso, afirma Carmen Souto, “articular puentes efectivos entre los emprendimientos y las instituciones oficiales”. Unos pueden complementar a las otras, porque si bien las empresas y disqueras estatales se interesan en mejorar la comunicación de sus productos, Gretel Garlobo cree que “no es suficiente porque los artistas tienen una vida más allá del disco”.

Marianela Santos, de Bis Music, no ve contradicción ni competencia entre los emprendimientos de comunicación privados y cooperativos, y las disqueras estatales. “Es bueno que el panorama comunicativo de la música se diversifique, las casas discográficas producen música grabada, y eso implica su promoción, pero al público ya no le interesa interactuar con las redes institucionales tanto como con las del artista mismo”.

Michel Boutic pone la cereza del pastel. Cuenta su experiencia promoviendo mayormente la música urbana, específicamente el reguetón y su derivación criolla, el reparto, ovejas negras de las sonoridades cubanas según las instituciones y ciertas élites culturales. Él no ha necesitado bendición oficial para que su negocio crezca incesantemente. Si hay público para una propuesta, el olfato de Boutic lo detecta y lleva al músico —autodidacta o académico, pequeño o grande, de cualquier género de moda— a donde están sus fans potenciales. Utiliza las redes sociales, El Paquete, y a tres muchachos que recorren el malecón habanero en la noche, distribuyendo por Zapya 1Gb con las canciones y videos de sus clientes.

Estas experiencias cubanas aprovechan a su modo la descentralización de la industria de la música actual. Todas las estéticas tienen su público, por pequeño que este pueda parecer, y desde cualquier lugar del mundo, instantáneamente, puedes seguir la carrera de artistas que nunca hubieras oído según el paradigma analógico de producción y distribución discográfica. Luego influye lo de siempre: el ingenio, la creatividad y el trabajo constante. 

Destacar en los medios, ser un artista en todo momento

El músico hace una trayectoria de aprendizaje tanto en los medios como en escenario. Eso cree Humphrey Inzillo, quien sirve el plato fuerte de los debates el 20 y 21 de junio. 

El bonaerense editó Rolling Stone (Argentina) y ahora lo hace en la revista Brando, del diario La Nación; además graba el podcast La vida circular y es miembro de la Red de Periodistas Musicales de Iberoamérica (RedPeM.IB). También produjo discos como El Justiciero Cha, cha, cha. Tributo a Os Mutantes (2010) y ¡Uruguayas Campeonas! (2011). Sabe de lo que habla cuando propone el taller Cómo hacer crecer las audiencias para tu música con la adecuada comunicación.

Inzillo recomienda a los músicos desarrollar el contacto con los fans potenciales (en las redes sociales), y la relación con los medios masivos de comunicación (mediante un agente de prensa). Para mirar un ejemplo de buenas prácticas nos lleva a las redes del cantautor Jorge Drexler, quien lanzó singles como Salvavidas de hielo desde su casa por Facebook Live. La sensación de cercanía y calidez entre la vida-obra del artista y sus fans es fundamental para fidelizar a las audiencias.

El periodista argentino también menciona constantemente la importancia de las alianzas entre colegas músicos (feats y cruces de géneros y estilos), y con otros artistas, ergo Manu Chao y el dibujante polaco Wosniak que hizo inconfundibles sus portadas de discos; o los argentinos Kevin Johansen y Liniers (historietista) quienes giraron con espectáculos donde el primero cantaba, mientras el otro improvisaba dibujos en vivo. Estas experiencias, así como la composición de música para cine y teatro, son ejemplos de cómo moverse hacia públicos distintos.    

Humphrey Inzillo. Foto: Dynamic Art

“Hay que pensar y lograr un plus diferencial en nuestra comunicación, llamar la atención de los periodistas que reciben cientos de correos con fechas de concierto y notas de prensa sobre bandas”, explica Humphrey Inzillo y remacha con una pregunta que todo periodista se ha hecho alguna vez: ¿para qué quiere un músico aparecer en los medios si no tiene claro qué va a decir?

Con el cambio de paradigma en la comercialización de la música, los discos pasaron a ser otra más de las “excusas comunicacionales”, el modelo de vivir de un fonograma publicado cada dos años caducó. Los ingresos mayores hay que generarlos de otra manera, como el show en vivo o las ventas digitales, y para mantenerse en la ola hay que generar contenido atractivo constantemente, con coherencia y tomando en cuenta que en el ecosistema contemporáneo un músico no lo es solo cuando está en un escenario o en un estudio de grabación.

“Para alguien de un país hiperconectado, las dificultades para acceder a Internet en Cuba producen una mezcla de abstinencia y relax mental muy atractiva”, bromea minutos después de concluir su taller. 

“Hace seis meses no había 3G aquí y ahora sí; probablemente cambien pronto tantas cuestiones dificultosas vinculadas a la dinámica de redes sociales, que son herramientas muy necesarias para relacionarse con públicos y empresarios, lograr audiencias y proyectar una carrera hacia el exterior”.

Un proyecto cubano que recalca al hablar de la comunicación es el extinto Buena Vista Social Club: “siguieron esta lógica de producción que incluyó un libro, una película documental, el disco y los conciertos, se adelantó de alguna manera a la narrativa transmedia”.

Todo el trabajo de comunicación debe ser coherente con la estética y la propuesta conceptual de cada artista. A Humphrey Inzillo le interesan los músicos que busquen en sus identidades, paisajes y culturas locales y mezclen esos elementos con las sonoridades más contemporáneas.

“Me parece indispensable mezclar la tradición con el futuro, lo regional con lo global, lo universal con lo local. Yo quiero ver artistas auténticos, que muestren en su obra y su gestión comunicacional lo que no puedo encontrar en otro sitio”, concluye. 

Crecer en las alianzas 

Humphrey Inzillo llegó a Cuba gracias a la colaboración del Instituto Nacional de la Música (Inamu), de Argentina. Su director Diego Boris Macciocco también ofreció una charla sobre el trabajo de la entidad con un lustro de fundada, en la Unión de Escritores y Artistas de Cuba.

Los argentinos mostraron la experiencia de Inamu como “ente público no estatal”, un modelo de gestión que garantiza la independencia de las políticas de la entidad, cualquiera sea el signo de gobierno en el poder. Para Macciocco “es fundamental la libertad artística” y que las organizaciones culturales las dirija un “gestor, mejor que un político profesional”.

El Inamu surgió de un movimiento gremial que reclamó y consiguió del gobierno de Cristina Kirchner una Ley de la Música (2013) acorde a los tiempos actuales. En su corta vida ha mostrado músculo e inteligencia para promover políticas públicas y buenas prácticas en la industria, y gestiona un fondo de fomento para apoyar a músicos argentinos con proyectos en cualquier lugar del mundo.

Allí hay más de una lección para las instituciones cubanas, y para los músicos, que pocas veces evidencian un empuje gremial para trabajar por intereses comunes, más allá de la colaboración musical de turno.

Precisamente, abrir ventanas a experiencias de gestión exitosas en otras partes del mundo, trenzar alianzas y redes de colaboración entre diversos actores de los procesos culturales, y contribuir al acceso al conocimiento en áreas de poca o ninguna experiencia formativa en Cuba, son algunas de las ganancias del evento AM-PM América por su Música.

Ojalá continúe y crezca esa aventura de tender puentes, tejer redes, desbaratar prejuicios.

Algunos tips de Humphrey Inzillo para gestionar una buena comunicación:  

. Diversificar la comunicación en diversos canales, no solo a través de los medios masivos tradicionales.

. Crearse un perfil para cada red social y fijar periodos de actualización.

. Hacerse amigo de otros músicos y conseguir nuevos seguidores.

. Establecer un vínculo con los periodistas especializados, a través de las redes, retuiteando o compartiendo artículos que tengan valor para los seguidores de tu grupo.

. Hacer alianzas que significan más audiencias (con marcas, instituciones, otros artistas).

. Grabar canciones con otros artistas (feats o colaboraciones) con colegas músicos, pero también relacionarse y colaborar con cineastas, grupos de teatro, diseñadores gráficos, artistas plásticos…

. Estar atentos y documentar cada momento relevante de los procesos creativos. 

. Construir una diferencia en cada evento que desees promocionar.

. Trazar varios objetivos de comunicación, anuales o semestrales (hasta dónde quiero que crezca mi audiencia, a qué medios llegar).

. Pensar una imagen y un discurso coherente, saber qué decir en las entrevistas.

. Tener información actualizada sobre tu proyecto: gacetillas (notas) de prensa, buenas fotografías.  

. Fomentar el trabajo colectivo y a largo plazo mediante un equipo de prensa y comunicación, diseño, fotografía, redes sociales. Si no tienes puedes contratar un profesional, puede ser una oportunidad de crecer juntos.